號(hào)稱(chēng)理性消費(fèi)的年輕人，錢(qián)到花在了哪？

作者：北印包裝 發(fā)表時(shí)間：2024-06-26

在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，理性消費(fèi)已成為主流。尼爾森IQ發(fā)布的最新報(bào)告《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》數(shù)據(jù)顯示，86%的消費(fèi)者表示通過(guò)調(diào)整購(gòu)買(mǎi)快消品的方式以節(jié)約開(kāi)支，37%的消費(fèi)者則表示傾向于通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物享受更多優(yōu)惠，30%的消費(fèi)者會(huì)在商品打折時(shí)大量購(gòu)買(mǎi)，而25%的消費(fèi)者表示更傾向于在折扣店和低價(jià)門(mén)店購(gòu)物。
在消費(fèi)逐漸回歸理性的今天，品牌營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難，不少品牌抱怨難以賺到錢(qián)。年輕消費(fèi)者群體，尤其是Z世代和千禧一代，他們的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀與以往大相徑庭。明星代言、主播種草、網(wǎng)紅推薦已經(jīng)不再那么好使，越來(lái)越多的消費(fèi)者不愿意為此買(mǎi)單。這種趨勢(shì)下，品牌就要重新分析消費(fèi)行為，制定新的銷(xiāo)售計(jì)劃了。


 
一、低碳環(huán)保
近年來(lái)，可持續(xù)消費(fèi)理念逐漸深入人心。據(jù)《2022低碳社會(huì)洞察報(bào)告》，年輕一代更加重視環(huán)境與生態(tài)問(wèn)題，在環(huán)保支付方面表現(xiàn)出突出意愿。Instagram發(fā)布的《2022年趨勢(shì)報(bào)告》顯示，將近四分之一的人在二手時(shí)尚網(wǎng)站上購(gòu)物，其中大部分都是年輕人；約有24%的年輕人計(jì)劃通過(guò)電商網(wǎng)站或社交媒體銷(xiāo)售自己的東西，將舊物循環(huán)利用。
當(dāng)代青年生活于社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平不斷發(fā)展和物質(zhì)不斷豐富的環(huán)境下，對(duì)自我表達(dá)、個(gè)性化展露具有獨(dú)特偏好，而強(qiáng)調(diào)“低碳、環(huán)保、綠色”理念的可持續(xù)產(chǎn)品需要融合青年群體的獨(dú)特消費(fèi)需求，才能不斷助力可持續(xù)消費(fèi)方式的形成。
此外，越來(lái)越多的企業(yè)使用可降解塑料袋替代普通塑料袋，外賣(mài)、快遞行業(yè)也不斷推出“綠色包裝”，踐行綠色發(fā)展理念，吸引更多消費(fèi)者。秉持低碳環(huán)保理念的各種文化創(chuàng)意品牌，致力于將其可持續(xù)發(fā)展理念應(yīng)用于不同生活場(chǎng)景，在凸顯產(chǎn)品個(gè)性化和創(chuàng)意感的同時(shí)，也豐富了年輕受眾追求綠色價(jià)值的生活方式。
 
二、極致性?xún)r(jià)比
在當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)中，追求極致性?xún)r(jià)比已成為品牌吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵策略之一。年輕一代，尤其是Z世代和千禧一代，他們成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)有著更為理性和審慎的態(tài)度。他們不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)也非常注重價(jià)格，希望以最合理的價(jià)格獲得最高質(zhì)量的產(chǎn)品。
尼爾森的調(diào)查顯示，全球有62%的消費(fèi)者表示他們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)那些提供高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品的品牌。麥肯錫的研究也指出，年輕消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)，性?xún)r(jià)比是他們考慮的三大因素之一。
去年拼多多的市值正式超過(guò)了阿里巴巴，成為了今年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)重要時(shí)刻，也成為消費(fèi)者追求性?xún)r(jià)比的鐵證。去年雙11期間，各電商平臺(tái)都將價(jià)格作為核心武器。這些現(xiàn)象表明低價(jià)心智已經(jīng)成為消費(fèi)的核心趨勢(shì)。從國(guó)民儲(chǔ)蓄來(lái)看，消費(fèi)者手中并非沒(méi)有錢(qián)，只是不愿意為不具備質(zhì)價(jià)比和性?xún)r(jià)比的商品買(mǎi)單。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求并沒(méi)有降低，只是希望以更少的代價(jià)獲得更高品質(zhì)的產(chǎn)品。
 
三、沉浸式體驗(yàn)
沉浸式游戲、沉浸式演藝、沉浸式展出……近年來(lái)，沉浸式行業(yè)發(fā)展如火如荼，成為“Z世代”的消費(fèi)新場(chǎng)景。以沉浸式為代表的新娛樂(lè)體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭舱诔蔀橥卣刮穆冒l(fā)展的重要手段。
大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，23年8月，平臺(tái)上含“沉浸式”關(guān)鍵詞的筆記數(shù)量同比增長(zhǎng)近70%，在上海、武漢、北京、成都地區(qū)，“沉浸式”也成為大眾點(diǎn)評(píng)的熱門(mén)搜索關(guān)鍵詞。
“Z世代”伴隨科技和數(shù)字化長(zhǎng)大，傳統(tǒng)的娛樂(lè)項(xiàng)目已很難滿(mǎn)足他們的精神需求。當(dāng)下年輕人花錢(qián)消費(fèi)，買(mǎi)的其實(shí)是“五大體驗(yàn)”，即個(gè)性化價(jià)值觀體驗(yàn)、社交體驗(yàn)、新奇體驗(yàn)、故事體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)。
很多實(shí)體企業(yè)提供直接接觸消費(fèi)者的產(chǎn)品將會(huì)與客戶(hù)建立深層體驗(yàn)關(guān)系，智能工具也會(huì)越來(lái)越增加其體驗(yàn)感，以此來(lái)拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)于線(xiàn)上交易的品牌來(lái)說(shuō)，雖然在沉浸式體驗(yàn)中處于劣勢(shì)，但是他們找了另一條路，例如通過(guò)包裝等方式打造沉浸式體驗(yàn)。
例如香水，產(chǎn)品包裝一般會(huì)進(jìn)行氣味可視化設(shè)計(jì)，這能為香水產(chǎn)品賦予獨(dú)特的視覺(jué)特征，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度。例如選擇與香氣特點(diǎn)相符的色彩，通過(guò)紋理傳遞香水的輕盈與優(yōu)雅、通過(guò)可視化符號(hào)幫助消費(fèi)者聯(lián)想香氣特點(diǎn)、通過(guò)材質(zhì)和質(zhì)感傳遞香水質(zhì)感等，通過(guò)這種方式建立品牌一致性，為消費(fèi)者帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)。
 
四、輸出同頻價(jià)值觀
年輕人真正想要的，并不是表面的叛逆、酷炫、個(gè)性，而是擁有自己對(duì)世界的看法、有自己的生活節(jié)奏、有自己熱愛(ài)的事業(yè)和興趣。再說(shuō)今天的年輕人在職場(chǎng)、社會(huì)現(xiàn)實(shí)的壓力下，也很難叛逆酷炫起來(lái)。品牌方不能用自己假想出來(lái)的年輕人，去替代真實(shí)的年輕人。很多品牌喊著年輕化，卻做著爹味十足的營(yíng)銷(xiāo)；表面上擺出迎合年輕人的姿態(tài)，骨子里卻充滿(mǎn)傲慢。他們總是臉譜化年輕人，認(rèn)為年輕人會(huì)怎樣怎樣，并在品牌營(yíng)銷(xiāo)中言之鑿鑿地告訴年輕人應(yīng)該如何行事、如何思考。這恰恰違背了品牌年輕化的初衷，不過(guò)是葉公好龍罷了。
 
各方面數(shù)據(jù)都在表明，年輕群體的消費(fèi)觀念正在發(fā)生改變，消費(fèi)者更加理性的趨勢(shì)一定會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。因此無(wú)論是品牌還是企業(yè)，都需要通過(guò)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)保持合理的價(jià)格，建立與年輕消費(fèi)者之間的信任和忠誠(chéng)。隨著消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的重視程度不斷提升，品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化供應(yīng)鏈，以滿(mǎn)足這一代消費(fèi)者的需求。在未來(lái)，極致性?xún)r(jià)比策略將繼續(xù)是品牌贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

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